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搜索的「供给侧改革」

2021-09-04 14:07      点击次数:

本港台现场同步报码室 ,2019 年的年初,我曾经有机会和现任百度集团执行副总裁的沈抖一起吃饭,当时他已经在主抓搜索业务了。我当时提出了一个问题:「搜索看起来也不增长了,甚至还在下滑,该怎么办?」 沈抖当时说了一个逻辑:虽然人们信息获取的习惯在发

  本港台现场同步报码室,2019 年的年初,我曾经有机会和现任百度集团执行副总裁的沈抖一起吃饭,当时他已经在主抓搜索业务了。我当时提出了一个问题:「搜索看起来也不增长了,甚至还在下滑,该怎么办?」

  沈抖当时说了一个逻辑:虽然人们信息获取的习惯在发生变化,比如信息流推荐越来越变得主流,但它并不能解决所有的问题,对一个问题找答案的过程,自主的搜索还是比机器推送更合理。说白了,搜索这件事情,其实是每个人都比较底层的需求。

  沈抖认为搜索「是一个被压抑了的需求」,这源于搜索的交付还有很大的提升空间,有很多有明确服务需求的问题没有得到满足。饭局上沈抖说「搜索问题要解决,核心就要解决搜索交付的问题。」而这句话,我发现确实成了百度这几年在搜索变革上的主轴。

  后来在 2019 年 5 月,百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组(MEG)后,沈抖主导了对百度移动生态的战略重构,逐步搭建了以百度 App 为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

  距离那次吃饭,两年过去了,最近我关注到百度 App 又有一些进展和新变化。今年 4 月,百度 App 正式对外宣布品牌升级,新 slogan 为「百度一下,生活更好」,近期又官宣了新的代言人。

  站在现在,把这些事都连在一起,我再重新去理解当时饭局中沈抖说的话,其实他想表达的是:搜索需要一场供给侧的改革。

  在讨论搜索该怎么变革之前,还是要去聊一聊过去这些年,搜索所处的时代之变。更确切地说,是从 PC 互联网时代到移动互联网时代,搜索引擎两端的「供需之变」。

  早期互联网用户对于搜索的期待,更多的是解决认知问题,消灭信息差,而此时「无为」便是最大的「有为」。当时百度信仰的也是技术中立,以让人们平等方便获取信息为价值。就像李彦宏所说,「你只要能够上网,那么你跟信息的距离就是一样的,是平等的。」

  但智能手机时代的到来,使得互联网变得封闭化和分裂化,原本万维网提供的开放的新知识创造和服务,在移动互联网时代却被折叠到一个个超级 App 的「封闭花园」中,就像李彦宏之后总结的一样「越来越多的应用程序开始独立运行,不再依赖搜索引擎。」

  这带来两个后果。首先是「供给不足」。搜索的结果的供给显著地减少,这直接导致用户在当时吐槽「在百度搜问题,常常搜不到结果。」

  其次是「供需错位」。这些 App 推动了信息分发的方式的变革,而不再只是搜索引擎的「独角戏」,UGC 产生的订阅/关注的用户列表大行其道,算法推荐的信息「投喂」成为了超级 App 的标配,这让搜索引擎在和用户需求之间,出现了「供需平衡」上的错位。

  而在这种时代的巨大变化下,用户需求也在经历「消费升级」,用户不仅要「save time」的工具价值,还要「kill time」的内容消费的价值;用户不仅要「百度一下,你就知道」,还要百度一下,就直接闭环解决问题。就像 2014 年,李彦宏自己谈到的「用户对于百度的期望发生了变化,在移动互联网时代,搜索引擎的作用由过去的连接人与信息变成连接人与服务。」

  这个时候,如果搜索引擎还想再保证好的搜索交付体验,就要去解决「供需矛盾」,必须从「无为」变「有为」,要做重,也要做深。

  从 2009 年开始,百度就开始了一次次尝试。从早期的移动框计算、中间页,到轻应用和直达号,其实是可以看到一条清晰的「搜索供给优化」的线:聚焦移动端,试图实现搜索的服务化,建立多元化的收入格局。

  但可惜的是,这些早期探索大都没有跑通。比如,尽管轻应用和直达号的理念都很好很先进,但做的太早了,不论是技术的成熟度,还是当时互联网整体的生态都没有准备好,从而成了先烈。此外,当时的开发者们的热情还是放到了打造爆款 App 上,正如沈抖后来总结的「当时所有人都想把自己的 App 做大,并不想到一个平台上做小程序,百度的直达号并没做起来。」

  但如果再深入思考一些,这些搜索「供给侧优化」所经历的挫折背后,更深层的原因在于它需要百度 App 成为一个生态,而非停留在工具层面,但转变在那时还没有完成。一方面,百度 App的生态体系上还不完备,比如支付体系和账号体系都还没有很好地得到建设;另一方面,它的生态整体的盘子还太小,2017 年百度 App DAU 用户量仅一亿多,其探索难以获得足够大体量的生态支撑。

  这带来的影响在于,百度搜索一直没有办法很好地优化自己的商业模式。当时百度搜索依赖单一广告的收入。长期以来,大家都认为搜索广告是很好的模式,可以躺着赚钱。但如果我们仔细分析一下搜索广告模式,就会发现并非如此。

  它表层的逻辑看似简单,就是谁能在关键词上获得最多的流量。但是如果它不对是否「真的有效解决问题」,也不对「用户有更好的体验」直接负责。那就会带来一个问题,搜索排名广告带来的流量引导,不能同时对商家、用户和自身产生更高的价值,而只是一方或者两方收益,面临着「三元悖论」,达不到「大系统最优」。

  在互联网日趋孤岛化之下,搜索难以引入更多、更有价值的内容和服务,从而实现更好的搜索交付。而此时又要保证足够的商业收入,进而保持或者增加广告的话,系统深层问题就会被进一步凸显。百度遭遇的最黑暗的那段日子,恰恰与此相关。从一个大系统角度来讲,不去「有为」地解决深层问题,是不行的。

  从目前百度做的这些事情来看,应该是明确意识到这些问题了。百度搜索的解法,简单来说就是把为用户创造价值,放到为自身创造价值的前面,并通过「供给升级」,构建移动生态,逐级满足用户的「消费升级」需求。

  第一级需求是「信息需求」。百度在用户那里的基本认知和需求点还是「信息获取」,这也是百度搜索的「基本供给」,百度的解法大概有以下几个方向:

  首先是内容生态,不断扶持百家号作者,保障自身平台的源源不断的原创内容供给。其次是通过「搜索+信息流」,把「save time」的工具价值和「kill time」的内容消费价值,有机结合,试图给用户更多维内容的满足。

  再者,只有单一形式内容的量变还不够,还需要给用户提供丰富的内容,而百度 App 的视频化战略就瞄向这个问题。百度副总裁、百度 App 总经理平晓黎在今年的万象大会上说,目前百度 App 搜索视频分发年同比增长 150%。看起来这些强调「有用」的内容,和人们使用搜索的目标,还是比较重合的。

  而第二级需求,其实就是「服务需求」。平晓黎说,用户每天在百度上表达的明确服务类诉求已经超过 10 亿次。百度重点选择发力的是「升级品」,也就是通过提供「闭环服务」,满足用户的服务需求,重点解决「供需错位」问题。

  具体的思路和逻辑,其实可以从这次品牌代言人的广告里看出来「电影门票订酒店,先百度一下。情感法律找专家,先百度一下。健康知识权威答,先百度一下。百度一下,生活更好。」

  很明显,百度想让搜索引擎具有订电影票、酒店能力,还想让搜索能帮用户找到律师、医生和心理咨询师。而这背后就是现在百度 App 力推的服务化和人格化战略。

  服务化其实就是给用户闭环的服务。而人格化简单来说,就是在知识和服务背后有足够专业的人,才能真正更好地去帮助用户解决问题。沈抖说「百度是一个老百姓过来寻找解决方案的地方,而专家、专业机构能够提供最完善的解决方案。解决问题的过程就是创造价值的过程。」

  在沈抖看来,服务化和人格化这两个战略从根本上来说,就是持续增加整个生态的供给。

  这次「供给侧改革」会成功吗?从百度的内部生态和更宏观的外部生态来说,看起来都是对百度有利的。

  平晓黎曾经说「百度 App 想打造的是一个为用户连接世界的能力,这个连接能力又能帮用户完成需求的闭环满足。」在这个愿景之下,账号体系的完善是生态的重要一环,以此形成的用户画像能够让搜索变得更加个性化,提升用户体验。

  而开源的百度智能服务小程序,提供了不可稀缺的生态能力支撑,并在给百度打开更多的可能性。在万物互联时代,服务场景会碎片化。也能看到百度智能小程序,其实也考虑到了这一点,它不单单只在百度 App 上运行,还能够在智能汽车、智能硬件上跨终端和设备上运行。

  另一方面,外部生态也在完善,这给百度的供给侧改革提供了很好的外部环境,就像沈抖所说「今天的社会物流、支付体系以及信用体系已经非常成熟,整个互联网服务环境更加友好,用户获取服务也比以前更加容易。」

  但是,百度还是面临不小的挑战。一方面用户对于百度搜索引擎工具的认知太强烈了;另一方面,服务化战略要求百度自身能力的演进,甚至需要平衡好自身的核心与边界。

  百度 App 近期的一系列动作,其实也在试着去解决第一个问题,借助新代言人,改变大众的认知。而第二个问题,也看到百度在「卷起裤腿」,亲自下场,通过自建、共建和聚合的方式在垂类服务上的「精耕细作」。

  从数据上看,截至 2021 年 6 月,百度 App 月活跃用户数达到 5.8 亿,日登陆用户占比达 77%,均保持环比增长态势。

  看起来,更大的生态盘子也能够给服务化和人格化这两个战略的深入,提供更大的支撑。同时也给百度 App 提供了更多商业变现的可能性,也有机会带来更加良性的商业模式。沈抖曾说过「原来只有广告收入,现在我们要靠电商、靠直播、游戏。」

  一季度,百度非广告收入同比增长 70%,并且看起来这种趋势未来还会更明显,而具体到百度移动生态,服务化能够让百度移动生态获得更多变现途径,百度正在更多地赚「服务」的钱。

  而百度搜索托管页的上线,也在更好地平衡了用户与广告主的交互体验,第二季度托管页收入占百度核心在线营销服务收入比例进一步提升至 40%。

  看起来,百度搜索在向「大系统最优」方向转变,「有为」的方向对了。我觉得这个事情本身提供了很好的一个观察视角,从遇到问题到想清问题再到开始解决问题,对百度搜索业务的复盘,是个值得研究的案例。

  因为它印证了企业最终要解决自己的问题,必须要先解决用户的问题。要在正确的地方「有为」,「有为」才能改命。

  公司地址:北京市朝阳区酒仙桥路4号751 D·Park正东集团院内 C8座105室 极客公园

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